Каждый второй россиянин ежедневно читает комментарии в сети

Исследовательский центр FEEDBACK поделился результатами социологического опроса россиян «Комментарии в сети»: какие темы волнуют современных российских пользователей, что мотивирует их к участию в обсуждениях и каким образом формируется культура комментирования в цифровой среде. В рамках исследования команда также обратила внимание на бренды, которые работают с комментариями как с инструментом коммуникации. Один из самых заметных кейсов — Авиасейлс. Их комментарии давно стали частью цифровой культуры: SMM-менеджер Авиасейлс поделился, как бренд подошел к этому формату — и почему он сработал.

Общие выводы исследования

Исследование показало, что более половины россиян (56%) ежедневно читают комментарии в интернете. Основными платформами, на которых пользователи активно читают и пишут комментарии, являются Telegram (47%), ВКонтакте (46%) и YouTube (32%). Наиболее популярными устройствами для чтения и написания комментариев стали мобильные телефоны (61%), при этом пик активности пользователей приходится на вечернее время (59% с 18:00 до 00:00).

Главные мотивы чтения комментариев связаны с возможностью найти отзывы (66%), полезную информацию (61%) или практические советы (54%). При написании комментариев пользователей чаще всего мотивирует желание опровергнуть ложную информацию (51%) или высказаться о несправедливости (42%). Тональность первого популярного комментария значительно влияет на направление последующего обсуждения – там лидируют стимулирующие факторы (56%), при этом большинство россиян предпочитают оставлять позитивные комментарии (40%).

Большинство пользователей предпочитают контент средней продолжительности (58% – до 30 минут). На прочтение и написание комментариев часто влияет количество реакций под постом (37%), и молодежь более склонна доверять комментариям (45% среди Z), чем старшие поколения (35% среди X) – такие комментарии помогают в принятии решения о покупке товара.

Портрет поведения бумеров (поколение X, 42–61 лет)

Представители поколения X предпочитает новостные публикации (43%) и текстовый формат контента (40%). Их комментарии часто подробны и аргументированы, основываются на компетентности и личном опыте (48% комментируют темы, в которых разбираются). Это поколение чаще всего читает и пишет отзывы при покупке товаров (39%), но демонстрирует высокую осторожность, сомневаясь в излишне позитивных или негативных комментариях (около 30% не доверяют чужим комментариям из-за тональности).

Представители старшего поколения предпочитают игнорировать анонимные аккаунты (только 3% используют фейковые аккаунты) и считают важным перепроверять информацию перед формированием собственного мнения (около 50% склонны перепроверять их достоверность при принятии решения о покупке товара). Тональность обсуждений влияет на мнение респондента, а от тематики публикации изменяются и тональность их комментариев: например, для трети российских пользователей положительная тональность дискуссии в комментариях является фактором доверительного отношения к контенту. Поколение X положительно относится к модерации (43% одобряют), но выражает скептицизм относительно введения рейтингов комментаторов (26% положительно), сравнивая их с FAN-ID в футболе. Также они активно используют иронию и язвительность, чтобы выразить несогласие, поддерживают понравившуюся публикацию независимо от количества комментариев и не любят комментарии с множеством грамматических ошибок (48%).

Портрет поведения миллениалов (поколение Y, 26–41 год)

Поколение Y активно увлекается преимущественно развлекательным контентом (33%), однако редко вступает в дискуссии под такими публикациями. Миллениалы часто используют телефон для чтения и написания комментариев (61%), читают и находят полезной информацию на маркетплейсах (73%) и предпочитают оставлять комментарии исключительно с личных аккаунтов (69%).

84% не используют анонимные аккаунты для чтения и написания комментариев. Представители поколения Y чаще других игнорируют комментарии от анонимных пользователей и способны распознавать ботов по однообразным комментариям (53% распознают в соцсетях), хотя относятся к их присутствию нейтрально.

Миллениалы позитивно оценивают идею введения рейтинга комментаторов (26%), считая, что это повысит вовлеченность и самооценку пользователей. Для них важно, чтобы профиль комментатора был информативным и содержал актуальные данные о его активности (около 40% обращают внимание на описание и информацию профиля). Они избегают серьезных тем во ВКонтакте из-за функции видимости комментариев знакомыми, находят удовольствие быть первыми комментаторами и часто лайкают посты без комментариев, чтобы поддержать автора. Комментарии воспринимаются ими как обмен мнениями, без чрезмерного значения.

Портрет поведения зумеров (поколение Z, 14–25 лет)

Молодые пользователи (поколение Z) характеризуются высоким уровнем вовлеченности в развлекательный контент (54%) и чаще предпочитают видеоформат (58%). Они проявляют высокую степень эмпатии в комментариях и обычно избегают выражения открытого негатива (лишь 8% негативных комментариев).

Зумеры предпочитают наблюдать за обсуждениями со стороны (59% читают комментарии ежедневно), редко оставляют первые комментарии из-за чувства неуверенности перед публичным вниманием. При этом они склонны вступать в дискуссии, если сталкиваются с личными оскорблениями.

Они внимательно изучают комментарии других перед принятием решения о просмотре контента (38% делают это регулярно) и предпочитают использовать личные аккаунты (87%). Поколение Z нейтрально относится к анонимности, но негативно воспринимает удаление комментариев, которые противоречат мнению автора публикации. Также они заходят в комментарии для поиска дополнительной информации (62%), считают тематику важнее формата и ожидают более строгой модерации на YouTube. По их мнению, рейтинги комментаторов навешивают ярлыки и усиливают предвзятость (17% негативное восприятие рейтинга).

Мнение экспертов

Эксперты подтвердили значительное влияние тональности и модерации на вовлеченность пользователей в комментарии. Так, эксперт-маркетолог отмечает, что эффективная модерация подразумевает отсутствие спама и агрессии: «Если пользователь не видит негативных комментариев, значит модерация работает эффективно».

Автор Telegram-канала подчеркивает важность реалистичности отзывов: «Ощущение реальности и честности в отзывах — лучший способ привлечь покупателя. Честные комментарии и небольшие несовершенства помогают пользователям доверять отзывам».

Эксперты также подчеркивают, что агрессия в интернете обусловлена ощущением анонимности и безнаказанности (56% пользователей наблюдали агрессию между участниками беседы, 30% – лично сталкивались с агрессией в комментариях под публикациями, 21% – в тематических чатах). Недостаточная модерация ведет к токсичной атмосфере, чрезмерная – к снижению активности. Они сомневаются в полной замене копирайтеров и аналитиков искусственным интеллектом, так как ИИ пока не воспринимает нюансы эмоций и контекста. Введение платных чатов может минимизировать агрессию в комментариях.