Как непрерывно оптимизировать кампанию в Google Ads с помощью несложного тестирования

Регулярно тестировать PPC-рекламу проще, чем вы думаете. Получая, заодно, большую отдачу и опережая конкурентов

При том уровне автоматизации, что обеспечивает Google, маркетологи могут не обращать особенного внимания на оптимизацию текстовых объявлений. Но у тех, кто находит время регулярно прогонять самые простенькие тесты, всё равно есть преимущества.

«Объявления и расширения – единственная часть вашего аккаунта, которую видят пользователи», – сказал по этому поводу Аллан Андроник, маркетинговый директор Statura Agency, в своем выступлении на конференции посвященной контекстной рекламе. – «Раз уж вы дорабатываете теги заголовков, мета-описания и контент для SEO, то тексты PPC-объявлений тоже должны тестировать».

Он также подчеркнул, что положительный эффект таких тестов может распространяться и на другие маркетинговые инструменты – email-рассылки, медийные и SMM-кампании. И отметил, что поймав нужный ритм, вы ощутите «эффект маховика, прежние достижения будут подталкивать вас к новым, всё более и более успешным результатам».

Оптимальные подходы к тестированию PPC-рекламы

Для начала понадобится план. Каждую неделю отводите время на тестирование – просматривайте отчеты и запускайте новые проверки. Сам Аллан выделяет для этого час-полтора утром по пятницам.

Также вам надо будет отключить в Google автоматическую ротацию и выставить в настройках «Не оптимизировать». Стопроцентного эффекта это не даст, но распределит объявления в группах более равномерно.

Наконец, он посоветовал начинать с небольших правок в самых эффективных объявлениях. Тут пригодится команда «Найти и заменить». (Помимо веб-интерфейса есть еще десктопный редактор. В нем можно до выгрузки в аккаунт вносить и проверять изменения для множества объявлений сразу.) По словам Аллана, так можно быстро понять, какое из малых изменений приносит результат. Если же создать новое объявление, то будет сложнее сделать вывод о том, что именно дало эффект. Правда, есть оговорка – иногда небольшие изменения и результат дают незначительный.

Простое тестирование

Аллан рассказал, что уже пять или шесть лет он и его команда использует подход, который обеспечивает регулярность и непрерывность тестирования, повышая при этом эффективность.

Прежде всего, ищите слабые места, фильтруя групповые отчеты по кликам или показам в зависимости от ваших целей, количества запросов и порога статистической значимости. Приостанавливайте неэффективные объявления и начинайте тестировать «передовиков».

Подружитесь с ярлыками

Аллан Маркович настоятельно рекомендует обозначать ими условия теста и дату его начала для конкретной группы. Кроме того, ярлыки помогут отслеживать эффективность по ходу тестирования. И прорабатывать отчеты с ними гораздо проще.

Просто фильтруйте групповые отчеты по ярлыкам и проверяйте в хронологическом порядке. Затем фильтруйте по предельному значению кликов или показов, чтобы обеспечить статистическую значимость. Когда будете готовить новый тест, не забудьте создать ярлыки с новой датой запуска.

Не хватает времени? Попробуйте «Варианты объявлений»

Для тех, у кого нет времени на еженедельное тестирование, А.Андроник упомянул об инструменте «Варианты объявлений». «Небольшим аккаунтам может быть в самый раз», – сказал он.

С помощью «Вариантов» можно тестировать сразу несколько кампаний или даже целый аккаунт, а индикатор статистической значимости даст знать, когда выборка будет достаточной для определения победителя.

Машинное обучение + человеческий опыт

Если не очень хочется тестировать адаптивные объявления или однажды вы уже пробовали, но как-то не пошло, то сейчас самое время. Автоматическое форматирование никуда не денется, а благодаря некоторым приемам результаты можно улучшить.

«Вы должны уметь с любой новой технологией станцевать танго», – сказал он, главным образом имея в виду адаптивные поисковые объявления (АПО). К примеру, он поделился находкой: добавление к АПО элементов, которые сработали в других текстовых объявлениях, принесло большой успех.

Это созвучно той практике для молодых аккаунтов, которую в прошлом году описала в своей колонке Елена Кернер, ведущий специалист и начальник отдела контекстной рекламы в компании "Статура". Она использует только группы обычных развернутых текстовых объявлений (РТО), как сама говорит, «пока не определю самые эффективные заголовки и описания, и только через месяц или два, в зависимости от объема запросов, добавляю АПО».

В своей вступительной речи на конференции А.Андроник подчеркнул, что для достижения успеха в наш век автоматизированных систем и машинного обучения нужно четко понимать методы их работы и влияние на эффективность.

«В лидеры выйдут те организации и специалисты, которые смогут обуздать машинное обучение и совместить его со своими знаниями, опытом и пониманием психологии клиентов», – сказал Аллан.